母婴品牌如何连续3年营收翻倍?把握这3个特征是关键!(下)
时间: 2021-10-20 14:34 浏览次数:
0 3 营销和资本双基因操盘手眼中的新品牌起盘 最后,跟大家分享在我的个人视角下,即营销、资本的视角下,如何去看待近两年新消费品牌大热背后的品牌操盘规律。 1、产品篇 首先是产品篇。我总结了五个特点,大家可以去看看自己的产品是否能满足这些特征。 第一,颜

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营销和资本双基因操盘手眼中的新品牌起盘

 

最后,跟大家分享在我的个人视角下,即营销、资本的视角下,如何去看待近两年新消费品牌大热背后的品牌操盘规律。

 

1、产品篇

 

 

首先是产品篇。我总结了五个特点,大家可以去看看自己的产品是否能满足这些特征。

 

第一,颜值即正义。产品的颜值是否能获得新的千禧一代和Z世代消费群体、新的高端消费群体的认同。

 

第二,结合大IP。IP势能的借取是我们在做产品时应该重点发力的一种方式。

 

第三,体验有趣味。从用户一开始了解产品,再到下单、拆包、以及使用产品的整个过程是否足够有趣,这是新消费群体非常看重的一点。

 

第四,节省时间让我懒。是否能帮用户节省时间,让用户保持懒的特性。年轻人懒是大家都知道的,所以你的产品在使用上,是否相比同行能更让用户节省时间。

 

第五,身份认同。使用你的产品和品牌是否能让我有归属感或者炫耀感。

 

所以,大家可以去复盘以上这五大点,看看自己的产品是不是有占到三个以上的特征。优质的品牌和顶尖的产品往往是五个都能兼备。

 

对于逸乐途来讲,我们会运用新科技、新材料、新成分,去不断地驱动产品底层实现差异化,这是各行各业底层创新都应该去抓的三个基本点。但最终呈现出来的外化结果,用户所看到、体验到的外化表现是上面的五个基本特征。

 

2、品牌篇

 

 

第二个是品牌篇。品牌篇我总结了两大点:

 

第一,打造社会化人格的品牌。

 

你的品牌是否有社会化人格,或者说有人设,是不是可以让用户和你交朋友。

 

那什么样的品牌能够让用户和它交朋友呢?能够让用户感觉你这个品牌很有意思,有人格化特征呢?

 

首先,要有一个有趣或高级的名字。让用户单从名字上就能看出你是干嘛的,并且你呈现出来的结果应该是有趣且高级的。

 

第二,要有统一的品牌形象和视觉锤。我们说视觉强则品牌强,意思是你的品牌形象和视觉锤所呈现出来的,能否让我感觉到你是一个好玩的品牌。

 

所以,你在LOGO、IP、颜色、符号的使用上,要让你的品牌形象更加的新颖、有趣。

 

最后,你传达出来的品牌故事是否足够真实且性感。品牌有初心,才能走得长远,才能经得起推敲,才能值得用户去相信。

 

第二大点是积累品牌资产。

 

做品牌其实最想积累的就是品牌资产,品牌资产包括两大类,一个是用户人群,另一个用户人群心中的品牌印象。

 

想要实现更多的用户积累和更好的用户印象,我们需要去做两件事情:

 

第一,理解什么是品牌定位,让用户一下子就能记住我们的品牌是干嘛的。比如三位一体品牌定位,即把你的产品优势点、你和你的对手的差异点、用户痛点,用一句话连在一起讲给用户。使用户想起你这个品牌时,可以以一句话提炼出来。

 

第二,要明白做品牌是长期的,不是一蹴而就的。

 

因此,我们要抓住用户的心智因子。心智因子就是用户对整个品牌印象或者品牌认知的细小单元,我们需要去不断、积极地去给用户灌输正面的心智因子。

 

怎么去灌输正面心智因子呢?那就要持续地进行积极、正向的品牌传播,比如做公益、捐款,或者通过正向营销事件,也可以用新奇特的产品表现让用户感知到创新和迭代等等。

 

负面因子也有很多,比如你的产品突然出现问题被召回、用户负面的评论,哪怕是表述的错别字等,都会抹杀品牌在用户心智中积累很久的正面形象,并且通过坏事传千里的规律对品牌带来负面的颠覆。

 

所以,我们要理清楚哪些是正向的、哪些是负面的,要尽可能抹杀负面因子,塑造更多的正面因子。

 

3、渠道篇

 

 

第三个是渠道篇。渠道篇主要有以下几类打法:

 

对于一般的消费品牌,尤其是线上驱动的品牌而言,有这样一个结论:新品牌线上积累势能、线下释放动能。

 

这句话比较好理解,即我们在线上做品牌的塑造,线下做利益的绑定、营销的机制,最后把销售做出来。

 

从快消品发展规律上讲,在达到5个亿的销售额之前,是不需要通过线下,只有线上操盘就可以完成的。达到5个亿之后,就需要去考虑线下布局了。这是线上积累势能、线下释放动能的一个基本规律。

 

当然,现在还有比较新的一招,叫线下兵行险招。也是一些母婴品牌正在做的,就是线上、线下同时进行。

 

线上做高维度的品牌形象包装和To B展示,还有融资;线下则重点进行销售端的攻城略地,来扩大城池。

 

先不断地去进攻,攻城略地,然后接下来的2-3年里,再用线下进行防守。

 

之所以叫兵行险招,是因为有人能做得很好,但大部分新热品牌的起盘还是要通过线上来完成。

 

最后,再总结一下新品牌起盘在渠道拓展层面的成交路线图,大概举了六个点,基本是按时间顺序来排的。

 

第一,公域搜索电商;第二,公域兴趣电商;搜索电商就是现在的天猫、京东,兴趣电商就是现在的抖音和快手。

第三,社交会员电商;

第四,私域流量电商;

第五,线下新零售业态;

第六,线下传统业态。

 

这是新品牌也是逸乐途正在一步步践行的六个渠道、六个阶段。大家可以看看自己正处于哪个阶段,还可以去进阶或补充哪些内容。

 

4、营销篇

 

 

接下来是在营销上的特点,我总结了以下三点:

 

第一点,要有统一的品牌形象。

 

统一的品牌形象包括刚才提到的LOGO、颜色、名称、IP等等。我们要达到的结果是:你的品牌形象看起来是不是很贵、很高级或者很有趣。

 

“三很”,就是贵、高级和有趣,你去看自己的品牌形象是否能达到“三很”,这能使得品牌在传播之前就事半功倍,为后续的自传播打下基础。

 

第二点,新品牌种草生态启动组合。

 

关于新品牌的起盘,我列了一个种草生态启动的组合。

 

首层是“明星社交造势--引爆话题”是最高层的;

 

第二层是“知名KOL带动话题--提升新品曝光”,比如我们说的“双王”:薇娅、李佳琦。

 

第三层是“专家学者信任背书--素材传播”。构建很强的用户信任背书,然后在电商渠道或者小红书里做素材传播;

 

第四层是“中腰部达人强力种草--巩固社交”。当你头部做完之后,你的中腰部达人是可以帮你做GMV的。可以去想想如何利用中腰部达人,把GMV拉起来;

 

然后是“初级达人(KOC或者叫素人)反复传播--维持热度”。他们可以在下面帮品牌进行反复传播,不需要花费很多精力。全网做网红品牌热潮的重要人物,就是KOC和素人;

 

最后就是“路人小白跟风晒草--沉淀口碑”。路人小白找的是用户以及用户的朋友,他们可以深度地跟着我们的前面几个节奏,最后变成我们的忠实用户。这是新品牌种草生态启动组合的内容。

 

第三点:广告投放有节奏、有重点。

 

接下来是广告投放组合的问题。营销肯定跟广告投放相关,关于广告投放的节奏,我总结了以下几点:

 

第一阶段是0-3个亿。这个阶段应更多强调社交种草,或者叫内容沉淀、内容铺垫。

 

第二个阶段是3-5个亿,除了内容种草、内容沉淀之外,还需要加上效果广告。

 

对于母婴来讲,小红书里的一些信息流广告、搜索竞价广告都是效果广告,包括知乎、母垂平台,里面也会有各种各样的效果广告。

 

所以,在0-3个亿的阶段,效果广告不是重点,内容种草才是重点。那到3-5个亿的时候,就需要内容种草做基础,效果广告做放量了。

 

到5-10个亿阶段,我们需要把品牌广告也拉进来。从整体的配比来讲,我建议70%做效果广告,30%做品牌广告。

 

在这个时候,不管是线上还是全渠道,我们需要去建立自己的品牌势能,有了势能才会有去线下或者其他渠道铺渠道的动能。所以,这个阶段需要把品牌广告拉进来做势能。

 

到了10亿以上体量的时候,那就是五五分了,效果广告、品牌广告各占50%。

 

最后,到了20亿以上阶段的时候,品牌会花70%的精力去做品牌广告。因为此时的品牌势、用户对品牌的印象、口碑和声量会显得更加重要。所以,这个时候的品牌广告也就显得更加重要了。

 

这是品牌从0到20个亿,在广告投放、营销投放上的规律。大家可以做一个参考,了解我们在每个阶段应该做一个什么样的配比。

 

5、私域篇

 

 

再就是私域篇。私域这个概念不用我来跟大家解释了,大家都是做消费的。这里面有一个基础的概念,即没有私域的内部流量结构是不健康的。

 

我们刚才提到的很多都是公域流量玩法,如果没有底层私域做支撑的话,做流量的效率是不会高的。所以,如果想把我们的整个生态打造得更加立体和健康,就需要把底层的私域搭出来。

 

做私域是必然的,但你所处的阶段是否需要做私域,就不一定了,做私域要看节奏和阶段。

 

给大家一个建议:新品牌冷启动时期不要过分着急做私域,除非你的基因足够强大。为什么呢?

 

比如你是线下门店型基因,然后在门店线上化之后,你开始孵化自己的品牌。在这种情况下,你是可以用私域的方式去联动线下,来做你品牌的冷启动。

 

又比如团队是内容社群型出身,天生就有这样的基因和玩法,他们也可以用私域的方式做品牌的冷启动。

 

但大部分非这两种基因出身的人,一上来做私域是不成熟的。首先,你的品牌影响力没有那么大;第二,你做私域,大家对你的忠诚度没有那么高;第三,你SKU的数量无法提供足够的产品丰富度,以实现用户在你私域里的连带消费。

 

所以,不是所有的品牌都适合在冷启动期就做私域,大家要谨慎思考。

 

公域搜索电商,比如京东、天猫这类平台,完全可以把我们的品牌推到1个亿,甚至5个亿。现在也存在一些新的机会,像公域兴趣电商,比如抖音和快手可以帮我们实现第二波数据增长。私域则作为第三个阶段品牌再去抓。

 

如果大家一定要去做私域,把私域作为第二曲线或者新的增长点,我的建议是:要做好高投入和慢产出的准备。

 

所以,私域一定要做吗?一定要做,没有比私域更好的转化用户的方式。但私域适不适合你现在去做呢?你得根据自己的基因和SKU的数量,以及内容的成熟度,再做考虑。

 

6、团队篇

 

 

最后想跟大家分享的是团队篇。

 

关于团队篇,我有这样一个结论:懂产品的走得久、懂营销的迈得稳、懂资本的涨得快。

 

什么意思呢?如果创始人或者团队有产品基因,你会发现,这个品牌会走得很久。因为它在每个阶段都能敏锐地捕捉到用户的需求,并且能以令人尖叫的产品去满足用户需求。所以,它在每个阶段都具有生命力。

 

“懂营销的迈得稳”什么意思呢?不管是什么产品,只要产品不差,放到营销人手里,他都能把产品给卖出去,就会不断有新的流量进入,有销售收入进来、有营收进来。所以,懂营销的业务会做的稳。

 

“懂资本的人涨得快”。这里面的涨得快分为两个层面:第一个层面是营收涨得快,第二个层面是估值涨得快。

 

营收涨得快是因为资本可以转化成流量,流量再转化成营收。另外,懂资本的人可以不断地去推动新一轮资本的进入,让估值涨得更快。

 

所以,懂产品、懂营销、懂资本,最后导致的结果是不一样的。

 

第二块,关于新品牌冷启动的团队建议。对于新品牌来讲,除CEO和创始人以外,团队的最精简构成是四个人。

 

第一个人是强力的商务BD,他要负责抖音、快手里所有的达人或者MCN渠道合作。现在有句话是这样说的:一个品牌冷启动的速度取决于你跪舔达人的能力,你跪舔达人的能力越强,冷启动速度就会越强。

 

第二个是小红书的种草专员。小红书种草专员未来也可以去做知乎、做母垂、做b站,但前提是他一定要对小红书种草很专业。

 

还有一个是电商运营负责人。在主流电商平台的全渠道进来的流量承接。

 

还有一个是直播操盘手。直播操盘手跟前面讲的商务BD不同,商务BD对外,直播操盘手对内。对于天猫自播和抖音自播来讲,我们需要有人把自播体系搭起来。

 

这四个人,是一个新品牌在冷启动期必须具备的四个角色。

 

我们可以不断地加入新团队、新基因、新产品、新的子品牌等等,但背后一定要有强大的组织中台提供运营支持、渠道支持、品牌营销支持以及资本支持。

 

只有当强大的中台在后面撑着,才能支撑我们不断地涌进各种各样的新基因和血液,让整个集团和品牌更具创新和活力。

 

其实不管是做品牌、选赛道、做产品,还是做营销、做私域等等,其内在都有一个统一的底层规律,即在每个阶段都要抓重点、踩节奏。

 

比如我们线上起盘的品牌无非就是四个阶段。

 

第一阶段是线上侧翼战。品牌不可能一上来就是行业老大,它需要从十名开外挤到前十名,再到二三名,最后成为老大。所以,我们在这个阶段打的是侧翼战。

 

第二阶段叫线下攻防战。如果把线下作为线上势能的释放和转化,线下的渠道开拓就是我们第二个阶段的重点。

 

第三阶段是供应链的把控。无论你之前是在线上还是线下,第三个阶段一定是决战供应链。

 

供应链对于消费品牌而言,是最后的决战环节。当你线上、线下、渠道、销售都搞完之后,供应链的能力是支撑品牌成为行业龙头的最后一件制胜法宝,且兼备绝对的防守能力。这就是供应链的把控。

 

当然,资本运作是从品牌一开始到最后上市,贯穿整个过程的一个基本的要素。是第四个元素。

 

四个阶段在每个时期都有它特定的角色,我们需要把它们清晰地拎出来,放在最重要的位置上,再集中大部分精力去攻克它。

 

最后,送给大家一句话:环境在不断的变化,无论是我们正在面临的疫情,还是各种各样的新规政策,都是我们会面临的不确定因素;但规律和方法论是相对确定的。我们能做的,就是用确定的逻辑去打赢不确定的市场。

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