母婴品牌如何连续3年营收翻倍?把握这3个特征是关键!(上)
时间: 2021-10-20 14:32 浏览次数:
当资本没有那么火热,流量红利也不再明显,新品牌该如何持续增长?从大的外部条件来看,其实很难找到令人振奋的路径。 落到具体的行业里面,才会有大的不同。比如母婴赛道,尽管这几年出生率持续走低,但依然庞大的人口基数,品质升级以及新政策的轮番推动,都让

当资本没有那么火热,流量红利也不再明显,新品牌该如何持续增长?从大的外部条件来看,其实很难找到令人振奋的路径。

 

落到具体的行业里面,才会有大的不同。比如母婴赛道,尽管这几年出生率持续走低,但依然庞大的人口基数,品质升级以及新政策的轮番推动,都让婴童出行、玩具、洗护等细分领域产生了非常大的确定性机会。

 

当然,在品类红利面前,挑战也刚刚开始,对应人群产品需要切入的维度,营销把控的节奏和流量渠道的玩法创新,对新品牌来说,都要纳入到一个非常底层、清晰的体系、次序中去做,用相对确定的逻辑去打赢不确定的市场。

 

母婴新品牌逸乐途合伙人魏强结合在行业近十年经验、探索,深度分享了细分类目母婴品牌如何实现快速增长的奥秘。

 

逸乐途合伙人魏强

 

两年天猫婴儿推车品类店铺销量第一,连续3年营收翻番,同时获得资本的数千万元A轮融资,这个品牌在背后理清和做对了些什么?透过魏强的万字分享,我们可以发现非常多的母婴行业规律和产品、营销打法。

 

今天我想把做母婴品牌的一些经验和踩过的坑,来跟大家分享。

 

首先,我个人从进入职场到现在,虽然身份发生过很多变化,但一直扎根在母婴产业。

 

从最早接触母婴行业时做投资,到后来成为专注品牌营销的操盘手,再到现在全力做逸乐途品牌,前前后后我接触了母婴行业里的很多大牌,像飞鹤、迪巧、巴布豆等;也包括一些成长非常快的新锐品牌,比如童年时光、逸乐途、哆猫猫等。

 

看到了这些品牌背后的很多规律。所以,今天在这里把这些规律跟大家进行分享。

 

0 1  

后流量时代,

母婴细分赛道还有哪些创业机会?

 

第一,母婴细分赛道还有哪些创业机会。

 

1、人口基数+品质升级+政策力度,母婴赛道持续看好

 

 

聊到母婴赛道,大家都褒贬不一。其中最不看好因素在于,中国的整体出生率在下跌,相比之前的1700万/年,现在只有1000万出头。大家对中国的人口出生率走势普遍不太看好。

 

首先大家不能忽略,1000万的出生人口基数,虽然较之前的1700万是降低了,但与某些国家相比,这几乎是他们的多年出生人口数之和。

 

所以,中国的整个母婴市场还是非常庞大的。我们预估,未来母婴市场的规模是在4、5万亿左右,这是有科学依据的。

 

第二,除了人口基数足够大以外,母婴赛道还存在着消费品质升级的机会。整个中国母婴消费人群,都是处在消费升级的上升期。

 

第三,政策的利好。今年国家放开了三胎政策,并且国家的政策力度是非常强悍的。

 

包括各种各样的生育补贴、学区房政策、减轻课外辅导压力的政策等等。这让中国居民在生娃、养娃、育娃问题上能有更好的判断和心理状态。

 

所以,从国家政策上讲,这赋予了母婴行业非常大的利好。

 

这三个利好给我们传递的信号是:母婴赛道是一个常青且规模巨大的赛道。

 

2、从“人群逻辑”出发的创业,类比还有宠物和银发

 

 

第二个是人群逻辑。

 

我最早做投资的时候,是极少数专注母婴、儿童人群的投资人。当时我为什么会认准母婴儿童人群呢?

 

最核心的原因在于:这虽是一个母婴产业,但因为人群聚焦,里面衍生出了其他的各种各样服务母婴、儿童群体的细分行业,涉及衣食住行、文娱、健康等领域。

 

所以,虽然人群是母婴,但它所覆盖到的二级类目有服饰、车床、宝宝喂养、食品、洗护、玩具、营养、孕产用品,以及尿裤等多种孕童用品。当这些细分品类都聚在一起,这个产业其实是非常庞大的。

 

类比母婴儿童人群,还有两个群体也是如此。一个是现在非常火的宠物群体:宠物的专用推车、营养品、食品都是增速非常快的细分品类。另一个是银发人群。

 

以人群或者群体逻辑去深耕的产业,里面存在着非常庞大的机会。

 

3、细分机会:婴童出行、玩具、孕产与洗护

 

 

第三,从大盘数据来看,我们发现了一些增长迅猛的细分机会。

 

先说表里提到的婴儿出行。为什么现在资本也在关注它?为什么还会存在细分机会让我们去折腾?

 

最核心的原因在于,今年6月1日正式颁布的出行政策里,所涉及的有关安全座椅的政策被写入了《未成年人保护法》。

 

此后,出行行业出现了一个非常大的井喷期,安全座椅的电商增速超过35%,带动了整个婴儿出行的增长。

 

除此之外,其他一些品类也存在比较大的机会。比如玩具、孕产、宝宝洗护等等。洗护线上增速是非常大的,这也是一个我们去折腾母婴行业很好的切入点。

 

4、市场机会:下沉市场 VS 高端人群

 

 

第四,新的创业机会在于人群细分。

 

现在政策放开了三胎,但实际上生得起三胎的人群,无非就是两类:一类是极其下沉的人群。还有一类是高端消费人群,他们对于生三胎没有太多的顾虑和担心。

 

所以,高端消费人群和下沉市场人群成为我们接下来要抓的核心。但这两个人群的底层消费意识、消费习惯都有着非常明显的区别。

 

5、市场机会:人口红利 VS 精神红利

 

 

关于下沉市场和高端人群,我罗列出了他们的用户消费意识和消费习惯。一句话总结:消费分级的趋势越来越明显,消费升级在加剧,消费分级也在加剧。

 

消费升级的趋势影响着下沉市场,加之下沉市场里有较大的人口基数。因此,这里面还存在着人口红利。对于高端人群,我们吃的是他们心智里的精神红利。这两块的逻辑不太一样。

 

首先,下沉市场人群的消费习惯是清单式消费;而对于高端人群来讲,他们的消费更多是冲动式的,是更偏重他们内心的精神式消费。

 

其次,在消费意识、消费意义上,他们也存在明显区别。下沉市场人群更偏向功能化消费,更看重使用价值。对于高端人群的消费行为来讲,他们更偏重追求美学化、精致化、健康化消费的心理学意义。

 

由于下沉人群更偏重物质满足,高端人群则更偏重精神层面的追求。所以,产品的消费价格就发生了根本性变化。

 

此外,下沉市场的人群讲求性价比,比如便宜又好用。高端人群其实也会关注性价比,但他们关注点在于:在其消费水平之下,所消费的品牌或者产品是否对得起加了溢价的价格。所以,性价比也需要被重新定义。

 

对于整个高端人群的特征,有个定义非常有意思,叫做“白骨精”。怎么讲呢?就是白领、骨干、精英,以及我们常说“三高”:高收入、高学历、高职位。

 

实际上“三高”和“白骨精”圈出来的这帮高端人群或中产阶层,他们还会呈现出“三爱”、“三怕”、“三缺”的心理底层的精神特征。

 

“三爱”是爱美、爱玩、爱健康;“三怕”是怕老、怕死、怕孤独;“三缺”则是缺爱、缺心情、缺刺激。

 

你会发现,现在能满足这波新一代高端人群消费心理的所有产品和品牌,他们都满足了消费者的“三爱”、“三怕”、“三缺”。

 

所以,当我们去探寻整个母婴产业里的创业机会时,这是应该瞄准的两波重点人群。进而去衍生出两波不同的品牌,它们的特征、风格、视觉和调性都是完全不同的。

 

这是第一个话题,通过数据来看整个母婴市场的大盘,以及细分赛道在未来还有哪些新的机会。

 

0 2  

母婴新品牌如何做到连续3年营收翻倍?

 

接下来,进入第二个话题:作为一个母婴新锐品牌,逸乐途为何能在连续3-4年里取得不错的发展?

 

逸乐途是我们现在重点在做的一个“轻简出行,乐在途中”的母婴生活方式品牌,成立于2017年。目前除了主品牌以外,我们也在做一些自己孵化的子品牌。

 

婴儿车和安全座椅是我们的两个核心大件。比如婴儿车是我们切入的第一类产品,在今年的618期间,婴儿推车也获得了天猫婴儿推车类目旗舰店销量第一名。

 

 

总结逸乐途的话,主要有以下三个特征:

 

第一个特征:一站式宝宝出行代表性品牌、超级产品经理创始人产品驱动的黑马品牌。

 

我们是一个非常重视产品的品牌,创始人是产品经理出身,他对产品实用性的追求非常强。他在大学期间里修读新材料、新化学成分的经历,使我们的团队基因更加重视产品本身的底层新科技、新材料和新成分。

 

第二个特征:新材料新科技引领行业“轻”未来,助力更加“轻简”的生活方式。

 

逸乐途倡导“轻简出行,乐在途中”,致力于给现在越来越不愿意生宝宝的女性、需求越来越刁钻的新一代爸妈,从心理、身体到消费行为上的减负。并为我们的新一代爸妈创造更多的出行乐趣,从而乐于带娃出门,拒绝宅娃养成。

 

第三个特征:原创国潮时尚IP单品,树创新文化和民族自信。

 

我们围绕90、95后妈妈、Z世代人群,借助一些IP元素和自己打造IP,并加上一些国潮的设计,来满足新一代妈妈对颜值的视觉追求。

 

讲完逸乐途的三个特性,现在看我们在三四年的时间里,增速比较快的两个核心原因:差异化产品打造和品牌营销。

 

 

彼得·德鲁克在书中写到:企业存在的两个基本功能是:第一,开创差异化的产品和服务;第二,通过品牌营销,让品牌成为顾客心智中某个领域的首选。

 

这也是我们做企业要追求的两个目标,是逸乐途能增长得不错的两个底层原因。

 

1、差异化的产品和服务

 

首先说产品。产品除了功能以外,就是价格。价格是大家在创业时会涉及到的一个重要命题,即我的产品应该瞄准哪类TA人群,定什么价?

 

逸乐途最初是以婴儿推车来切入市场的,这个品类的市场渗透率还是蛮高的。我们之所以会选择做婴儿推车的品牌,主要有以下几个原因:

 

第一,切中用户需求价格带结构变化的机会。

 

 

首先,渗透率高。大家想到出行,就一定会买推车。这成为了出行场景里的一个入门级必需品。

 

其次,现在推车的人均持有量在不断增加。之前的一辆车可以到4岁,但现在0-4岁的宝宝拥有三、四辆推车已经是很常见了。

 

最重要的,也是最想跟大家表达的是:随着消费升级的进行,用户的消费价格带发生了根本性偏移。

 

在婴儿推车市场里,600元以下价格带的市场规模最大,占了超过56%的市场份额。

 

但我们选择切入的600-2000元的中高端价格带,也包括2000元以上。是因为我们预判600元以下的这波用户,随着他们消费意识的日益多元化、消费能力的加强,他们在一辆推车上所花费的钱会越来越高。

 

随着消费升级进程,600的下一个升级的消费价格带就是600-2000元。所以,我们才会用4-5款爆品牢牢占据600-2000元这个价格带优势。

 

这是我们通过预判中国推车市场的价格在接下来1-2年里的变化,从而找到的一个结构性机会。

 

第二,切中用户类目产品最刚、最痛的需求。

 

 

首先,要清楚我们到底能给用户提供什么样的产品价值。

 

对于不同的细分品类,所要求的产品卖点是不一样的,不同的细分品类所衍生出来的用户消费习惯,也是不一样的。

 

比如我们买汽车、买推车,以及打车等等,这些强调的都是功能价值。功能价值在母婴、出行和汽车里的占比是56%,其他大部分行业的功能价值占比都在50%以下。

 

也就是说,其他品类尤其是快消品类,它们对功能价值的需求是不断弱化的,它们更强调个人情感,更强调我消费这个品牌、这个产品能给我的精神和社会效应带来什么改变。

 

对于母婴出行来讲,我们要去强化功能价值在用户心目中的地位。所以,在研发产品的时候,就要给用户传达出产品的主张。

 

从2017年到现在,我们大概推出了4-5款爆品,能够卖到天猫第一、第二名。

 

 

它们主要有以下几个产品特点:

 

第一,每款车子上线时都有自己最独特的卖点。

 

第二,车子的功能价值综合性极强。

 

在600-2000元的价格带里,每款车子在实现单一功能足够强大的同时,还实现了其他性能的综合平衡。

 

当然,这背后的底层逻辑是我们做产品创新时的理念:新实用主义。

 

实用主义强调用户在使用过程中的便捷、舒适、安全等实用特性。新实用主义则是强调以新科技、新材料、新成分作为底层研发驱动,让用户在使用过程中体验到产品实实在在的功能创新,这是我们做产品的底层逻辑。

 

第三、从颜色和配色上来讲,无非是两大特点:IP化和国潮化

 

第一大特点是IP化。借用IP的性能和颜值,让品牌去迎合一些新兴消费者对颜色的追求。

 

另外,我们会根据国潮的特性,去满足现在一些天生骄傲、民族自信心极强的新锐消费者对国潮风格的追求。

 

从整个推车的行业规律来讲,我们在每个阶段都算是行业创新的领头羊。像我们刚才提到的一键推车、座舱双向等结构创新。接下来,逸乐途则会在材料创新、智能创新上,继续引领婴儿推车行业的发展和迭代。

 

永远走在整个行业的前面,去完成用户需求的敏锐捕捉和反向研发,打造差异化的产品和服务。这是我们能够把产品卖得好的根本原因。

 

2、品牌营销

 

除了产品以外,逸乐途能走得比较快的第二个原因,就是德鲁克提到的--品牌营销。

 

关于这块,我最想讲的三个字就是:踩节奏。以我们自己为例,从2017年到现在,大概划分了三个节奏。

 

 

第一个阶段是电商营销。在2017年、2018年,逸乐途是一个通过电商驱动,不断追求ROI的投放和产出,从而成长起来的电商品牌。

 

第二个阶段,借助小红书、抖音等新媒体的红利。我们迅速地、敏锐地捕捉到了这波新的流量红利,并去不断地抓取这两个平台上的达人和MCN。所以,我们2.0阶段是站外营销种草。

 

第三波其实就是现在的公域+私域协同。目前我们公域流量做得比较成熟,像电商、小红书、抖音,他们其实都是公域逻辑。

 

除了公域以外,我们还需要去把现在已经服务了的近50万母婴用户,通过私域方式,随着SKU的不断拓充,来完成公域和私域的协调运营、整合运营。这是我们3.0阶段需要去探讨的命题。

 

当然,这里面也存在一些小的机会值得我们去捕捉,比如电商直播。

 

电商直播分为店铺自播和达人直播。达人直播实际上是资源驱动型的,你能啃下更多低成本的达人且能不断地出货,你就能够实现品牌的冷启动,这是一个既有的结论。

 

关于店铺自播,我们团队也是抓住了新的机会。在疫情期间,大家都不能出门的时候,我们迅速地把天猫的店铺自播做起来了,且做出了整个母婴行业前三名的水平。这是我们在一些新玩法上的快速捕捉能力的体现。

 

所以,我们在每个阶段都要去抓重点,去找适合自己的营销平台和营销玩法。这是我想表达的关于增长的两个底层原因,一个是产品,一个是营销。

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