品牌负责人必懂的1个观念、5种常识和4个分销策略
时间: 2021-10-20 14:30 浏览次数:
先说金句:高手都是有套路的。与其说有套路不如说:高手都是善于总结套路的。 今天我们聊3个词: 观念、常识、套路。 0 1 1个观念 竞争的阶段,决定了赢的要素。 你有什么样的世界观,就有什么样的方法论。 有什么样的市场观念,就有什么样的要素选择。 1、工厂时代

先说金句:高手都是有套路的。与其说“有套路”不如说:高手都是善于总结套路的。

 

今天我们聊3个词:观念、常识、套路。

 

0 1  

1个观念

 

竞争的阶段,决定了赢的要素。

 

你有什么样的世界观,就有什么样的方法论。

 

有什么样的市场观念,就有什么样的要素选择。

 

1、工厂时代

 

供不应求赢的要素在工厂,经营的重心是:谁能够提升内部效率,率先满足市场激增的需求。你可以要任何颜色的汽车,只要它是黑色的——亨利·福特——工厂时代不存在品牌的概念,手上有货,就是王道。

 

2、市场时代

 

供需趋于平衡的状态下,赢的要素在广告覆盖+渠道渗透。通过广告释放产品信息,覆盖目标人群;通过渠道渗透全国市场,解决消费者知道、买到。这个时代赢的要素在广告与渠道——央视打广告、分销靠招商、渠道做渗透。

 

在娃哈哈的发展史上,从全国划片实行大区管理到渠道联销体、从渠道下沉到砍掉二批商,只要是围绕渠道做动作,它的生意都翻番增长。

 

1991年娃哈哈果奶一举成名,让娃哈哈跻身亿元俱乐部;之后全国划片,实行大区分片管理。

 

1994年时娃哈哈的销售额突破7亿元;为了让网点更密集,娃哈哈推行闻名一时的联销体,对空白市场进行深度分销。

 

1995年时销售额达到8亿元,而且通过其纯净水单品上升到10亿元,随后又借助非常可乐,加之县级渠道下沉,一路过关斩将,到2003年娃哈哈销售额突破100亿元。

 

2004年,由于销售低迷,宗庆后砍掉中间环节,将渠道资源向终端倾斜,使终端网点更密集,市场从县级下沉到乡镇级,仅仅用了5年时间,销售额就达到了500亿元。

 

在娃哈哈向千亿元销售额挺进时,宗庆后同样选择从渠道入手,对渠道再次进行分割。这一次,他要将渠道二批商环节砍掉,迫使渠道进一步下沉,使尚未覆盖的城郊及城乡结合地带的网络更为密集。

 

3、心智时代

 

竞争导向、认知为王,企业成功的关键在于夺取消费者心智资源,企业产品价值必须直达用户心智,才有机会赢。心智时代品牌主理人,认知框架:

 

 

从工厂时代到市场时代,到争夺心智认知时代,本质上是竞争要素点的迭代。优秀的企业家是能够抓住关键要素的企业家。

 

0 2  

5个常识

 

1、符号化的消费

 

法国社会学家让·鲍德里亚曾说到:“人们从来不消费物的本身(使用价值),人们总是把物用来当作能够突出自己的符号。

 

在商品的世界,从来不多一件产品,也不没少一件产品,如果你的产品不能给自己贴上标签、成为消费的符号/符号化的消费,那么你的产品就不能够取得真正意义上的品牌溢价。”我们的衣柜里真的缺这一件T-shirt吗?当然不缺,但我们永远缺乏证明自我的符号。

 

 

马斯洛需求层次理论:将人的需求从低到高按层次分为7种需:生理需求、安全需求、社交需求(归属与爱的需要)、尊重需求、求知需求、审美需求,自我实现需求。在这七个层次的需求中分为两大类,1)缺失性基础需求,2)成长性高层需求。

 

以马斯洛需求层次为基础,我们可以把七个需求层次分为3个阶段与之对应,既:温饱阶段解生存与安全需求、小康阶段解决归属需求、富裕阶段审美、求知、自我实现需求。在不同的需求阶段,对于产品的功能价值、使用价值、符号价值有着截然不同的需求。同一类产品满足不同层次的需求,其价格可以有着天壤之别。

 

 

一只雪糕可以从6元到66元。钟薛高把雪糕从一个马斯洛需求层次相对较低的基我性品类做到了自我性品类、甚至是超我性品类。从品牌的定位上就将其消费群体进行了划分,进而消费者在雪糕的符号消费中,形成与他人的戏剧化“区隔”,实现了符号化的消费及消费符号化,进而提升了产品溢价能力,超越了雪糕的物理属性。

 

一条瑜伽裤同样也可以从99卖到999元。99满足的是功能价值、其次是使用价值、再往上是符号价值。Lululemon通过塑造其独特的品牌价值进而形成消费符号。

 

在真实的场景中,你会看到有2类人成为其忠实的用户:有店员曾为来店里购买的用户画像,有钱、疯狂热爱运动,此外剩下多是瑜伽教练。她们的共同诉求是,身材需要被看到(归属与爱的需要)。

 

但是对于那些已没有展示的野心,他们只是由衷地认为自己需要运动,他们已经脱离了鄙视链,到了自我实现需求阶段。

 

2、模仿定律

 

法国社会学家塔尔德在著作《模仿的定律》中提出“种草心理学”,他认为:“每个人都有模仿他人的习惯,而这种模仿是最基本的社会关系”,塔尔德还提出了三个模仿定律:

 

第一个,社会下层人士具有模仿上层人士的倾向

 

第二个,在没有干扰的情况下模仿一旦发生,便以几何级数增长,迅速蔓延

 

第三个,人类对本土文化的模仿总是优于外部文化

 

模仿是最基本的社会关系,也是社会行为的最终元素,社会就是由互相模仿的个人组成的群体。社会关系基本上就是模仿的关系。结合创新扩散曲线,一个新产品、新品牌是怎么流行起来的?最终不过是一小撮人先试用了这个产品,然后引起了大众的模仿。

 

 

真实的消费也是如此:根据克劳锐的调研,有67.8%的用户认为种草内容对选择商品并最终产生购买行为有很大的影响,74%的用户曾经购买过被种草的商品,80.7%的用户被种草后会在一周内完成购买。KOC/L营销本质上是一种消费模仿,往下挖——模仿的根源在于认同。包括:身份、情绪、态度、价值观的认同。

 

社会关系三层模仿:熟人朋友、意见领袖、明星效应

 

模仿的四要素:场景、标签、语言、文化

 

3、极致荒谬

 

创建一个更大、更全、更好的公司,从而超越竞争对手,这对初创公司而言,无异于以卵击石。初创公司更应该将单一要素最大化,只针对最关键的单一要素,集中优势力量重点突破。

 

芒格说:一个企业一旦在某个重要的环节上做到近乎荒谬,那么它就具备了取胜系统。事实上,那些好的生意是可以住进人们心里的,而住进人们心里并不容易。用户几乎不会记住平常或平庸的产品服务,能让用户记住并感动的,是那些近乎荒谬的品质或服务。在一个单点、单一要素上聚焦资源,所带来的峰值体验就是口碑。

 

 

因为,单一要素而产生的极致荒谬,是最容易引发用户的强烈记忆和好感,也最容易在用户那里建立知名度和打通相关心智连接。这种流量一旦回头,其品牌必然跟随受益。企业取胜的关键在于“单一要素最大化”,即企业应聚焦第一曲线的一个核心要素,重度投入资源,通过单一要素10倍速变化识别破局点,再将全部资源投入,让单一要素最大化,并且击穿阈值,需要的是创始人的判断力和执行力。

 

小米把性价比做到了近乎荒谬,收获了口碑。

 

苹果手机将体验做到了极致,开创了智能手机。

 

胖东来将服务做到了极致,建立了护城河。

 

蜜雪冰城把价格做到了近乎荒谬,达成了规模。

 

4、品牌护城河

 

流量占据通路,品牌占据人心,流量的本质是买卖(买流卖货),只有当消费者愿意为品牌而付出溢价、为品牌买单时,企业才拥有了真正的护城河,这也是建立护城河的价值所在。于产品维度而言,同样的功能和品类,当消费者的心智一旦饱和,你想再打进,那就难了。理解了这点,也就明白了建立品牌护城河的底层逻辑:通过差异化,开启新的心智空位。五种差异化方法:

 

 

 

1)主动分化老品类

 

2)开创新品类

 

3)占据新特性

 

4)聚焦新人群

 

5)发现新场景

 

比如:大单品是酒企的“护城河”,“品牌化”是大单品的“护城河”。本质上产品与品牌是护城河的墙里和墙外、是护城河的宽窄与深浅,品牌是护城河的宽窄、产品是护城河的深浅。只有产品+品牌,才能形成强大而持久的护城河,进而在消费者那里建立起新认知的优势。

 

习酒,其百亿规模有窖藏1988一半以上的功劳;但如果只有窖藏1988没有习酒品牌的护航,又怎么能够持续打造大单品。打造一个大单品的过程,相当于“品牌的产品化”过程,让一个高大上的品牌有了落地的产品。

 

可在酒业,一个品牌带动的产品太多了,不仅仅是一个大单品。这时候大单品必须能够,反过来实现“产品的品牌化”,这才是大单品自己的“护城河”。否则,就把产品、品牌对立起来了,甚至把产品与品牌做成了两张皮。

 

5、跨越鸿沟

 

革新者+早期采用者,对于新产品的关注度往往更高。在这类人群中,往往潜伏着大量的意见领袖+信任代理型的消费者,这部分人(革新者+早期采用者)对于产品初入市场起到了推波助澜的作用。在这个阶段,要保持高度的聚焦(价格、品相)单品、单相,沉淀品牌印象。

 

 

当产品过了革新者+早期采用者,到了跨越鸿沟阶段需要,从爆品到爆款,从一个产品到一个系列,通常的做法是高、中、低,三挡做价格覆盖,为的是满足用户层的多需求。也有的会做新品牌,当然这取决于组织的资源是否可以覆盖。

 

从单一的渠道到多渠道、从单一爆品到多品延展、从共域流量到私域运营。一个是抓住革新者+早期采用者所带来的口碑与传播,一个是放大口碑、传播。“第一”带来的是示范效应,是一个强大的选择理由。

 

 

如果,在跨越鸿沟阶段后,没有注重有效的信号去放大,就会造成在一个小的战场不断的胜利,而忽略了高势能的信号的作用。高势能还是在品类内,回归品类的势能,通过有效信号放大品类自身的势能,同时要开始寄生场景,依托场景提高消费频率、频次。

 

0 3  

4P套路

 

1、1P产品

 

一个企业对客户需求的全部理解、理解的全部。

 

凡关乎产品的问题都是大问题,没有营销做得好、产品做得不好的;营销从发现、满足需求出发,第一个落脚点就是产品。产品是一个企业对客户需求的全部理解、理解的全部。从产品命名、包装设计、戏剧化购买理由呈现,哪点也离不开需求,哪点都要从需求出发、为需求服务。

 

 

1)产品铁三角:命名、包装、戏剧化购买理由

 

啥也别说:先看看、听听产品在命名上、包装上、戏剧化购买理由上有没有、对不对、好不好、强不强。命名不只是产品叫什么,还包含企业做什么;不只是产品的问题、还包括对品牌的理解、及背后品类的思考。

 

2)注意:产品自己不会说话,好包装,让产品会说话

 

产品包装是企业自有媒介,产品往渠道一放、往货架一摆,一排排、一个个,消费者先看到的是包装。产品的包装就是企业免费的自有宣传媒介。产品自己不会说话,好包装,让产品会说话。怎么做包装?像做海报一样做包装,放大了是海报、缩小了是包装。

 

3)戏剧化表达:情理之中、意料之外

 

戏剧化购买理由是产品核心利益、价值、差异化的戏剧化表达。仅仅平铺直叙地讲述事实还不足以打动人。必须让事实更加生动、更加有趣,并富有戏剧性地表现出来,才能够有效地吸引人们的注意力、降低沟通成本、提升传播效率。用一句话说就是:情理之中、意料之外。比如:今年过年不收礼,收礼只收脑白金。

 

注意:戏剧化要围绕购买理由展开,是购买理由的戏剧化,脱离了购买理由的戏剧化表达就成了创意广告,目标是让消费者记住产品、而不是记住广告。这个广告真好,做的全是无用功。

 

2、2P价格

 

企业如何处理及分配相关者利益关系。

 

产品之后是价格,产品终端价多少钱、拿货价多少、分销政策如何制定的。从五力分析模型(迈克尔·波特)的角度理解价格就更容易理解定价,供应商的讨价还价能力、购买者的讨价还价能力、潜在竞争者进入的能力、替代品的替代能力、行业内竞争者现在的竞争能力。

 

定价的本质是企业如何处理及分配相关者利益关系。相关利益者不只是消费者,还包括波特所提到的其他四种角色。

 

不懂战略不碰价格。

 

定价是要功夫的,这功夫不只是营销的功夫,还要包括经营的功夫。只有从经营的角度、企业战略的角度出发,才敢动价格。一流的企业家会定价,因为价格对内是对企业战略、组织经营的理解、对外是处理及分配相关者利益关系。

 

这个活真要是干起来,真是提心吊胆、胆战心惊、好比万军之中,取上将首级。怎么干好呢?从更宏观的维度理解价格,本质上所有的价格都应该出自对企业战略的理解,不懂战略、不碰定价。

 

3、3P渠道

 

本质上渠道是关系、渠道是政治、渠道是政权。

 

产品、定价之后是渠道。渠道也称通路,是产品从厂家到消费者手中的流转过程。渠道竞争越激烈,渠道就越细、就越要求渠道往下走、往下沉。建立广而深的渠道,就是建立广而深的渠道关系、更是大而强的渠道政策——渠道是政权。

 

4、4P促销

 

促销这个词不好,或者我们理解的促销概念太狭隘。

 

不是促进销售,而是促动销售。包括:广告、公关、销售促进、人员推广。是套组合拳,和合而生、和合而成。广告最有效,也最贵,因为贵所以有效。市场是公平的,普遍意义上来说:不可能又无效又贵。这不科学、也不符合常识。

 

广告一响,黄金万两,这话到什么时候都不过时。别人都不打广告的时候,你要打;别人都打的时候,你更要打;要一直打、更要猛追、猛打。

 

销售促进,不是降价销售,事实上降价只能让你的顾客越来越底层化、边缘化、非主流化。我们最容易用的就是这招,经常用无异于自取性命。

 

人员推广,对于小范围的信息到达是有效的,传单、扫楼、海报、举牌。在使用人员推广时,要合兵不要分兵,在一个地段形成优势兵力。人员的着装、口号、举牌,每一次人员推广都应该是一次企业“现场”表演。

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